一、商標(biāo)的起源

    商標(biāo)起源于原始部落或個人信仰的象征符號，例如古人曾用圓形表示宇宙的無限。在法國南部山洞中發(fā)現(xiàn)的原始人壁畫可上溯到公元前一萬年，繪畫的主題是一些具有強烈符號特征的動物，專家們認(rèn)為這些可以被看成人類日后設(shè)計商標(biāo)、標(biāo)志的動機。

    公元前6世紀(jì)，古希臘哲學(xué)家畢達哥拉斯用三角形作為象征智慧的符號，而隨后的基督教則用三角形表示圣父、圣子、圣靈的三位一體。

    古埃及、巴比倫、印度、希臘、古羅馬等文明古國，在很久以前都在各種陶器、金屬器具和手工制品上使用各種標(biāo)記，以便于官方征稅，或用于作坊主與工匠之間記帳，這是商標(biāo)的萌芽。

    13世紀(jì)時，歐洲大陸盛行各種行會，并要求在商品上打上行會認(rèn)可的標(biāo)記，從而起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，這已經(jīng)具備了現(xiàn)代商標(biāo)內(nèi)涵。

    當(dāng)人類在運用符號上逐漸從精神象征走向功利性標(biāo)記，當(dāng)這種符號與商品概念結(jié)合起來時，“商標(biāo)”就出現(xiàn)了。

    1262年，意大利人在他們制造的紙張上采用了水紋（Watermark）作為產(chǎn)品標(biāo)志，水紋標(biāo)志設(shè)計甚至成為當(dāng)時造紙技術(shù)人員的一個重要的工作內(nèi)容。

    19世紀(jì)，現(xiàn)代意義上的商標(biāo)制度在歐洲各國相繼建立，法國1804年頒布法典，第一次肯定了商標(biāo)權(quán)受保護，是世界上第一個建立起商標(biāo)注冊制度的國家。

    二、傳統(tǒng)商標(biāo)與現(xiàn)代商標(biāo)

    在現(xiàn)代企業(yè)和大眾傳播形成之前，人類更多是借助商標(biāo)界定產(chǎn)品歸屬、區(qū)隔其質(zhì)量優(yōu)劣或傳達某種單一、樸素的意念。從寶潔和奔馳的例子即可見一斑。

    1851年，美國寶潔（P&G）創(chuàng)建人威廉·寶特發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)運貨的工人總是在寶潔產(chǎn)品貨箱上畫星星月亮等記號以區(qū)別于別家的貨物，由此寶潔公司在1882年形成了以月亮和星星為題材的商標(biāo)，并將星星定為13顆，寓示當(dāng)時13個州。

    1886年左右，奔馳公司創(chuàng)始人戴姆勒在寫給妻子的明信片上畫了一顆“三角星”來標(biāo)示工廠的位置，并說：“總有一天，這顆星將會燦爛輝煌地在我們工廠升起?！边@顆星后經(jīng)設(shè)計師整合，1909年開始成為了奔馳商標(biāo)，1916年加上外面的圓圈，1921年起用作車頭標(biāo)志。

    和寶潔、奔馳一樣，殼牌、雪鐵龍等很多大企業(yè)的著名商標(biāo)都出自企業(yè)創(chuàng)始人的想法，由于個人色彩較濃，這些商標(biāo)往往是圖案性的，裝飾性很強，而且往往較為復(fù)雜。隨著企業(yè)的迅速成長，這些商標(biāo)一方面廣為流傳，一方面漸漸顯露其局限，這也就形成了歐美CI史上非常有趣的一道風(fēng)景――當(dāng)家族企業(yè)的新一代領(lǐng)導(dǎo)人上臺時，就開始實施從產(chǎn)品商標(biāo)到企業(yè)標(biāo)志的演變，AEG是早期的范例，CI史上后繼的著名范例意大利Olivitti公司和美國IBM的CI故事也都如此。這時的設(shè)計對象不再是產(chǎn)品而是生產(chǎn)這些產(chǎn)品的組織，設(shè)計的作業(yè)者也從非專業(yè)人員過渡到專業(yè)設(shè)計師，設(shè)計目標(biāo)從單純的產(chǎn)品界定發(fā)展為企業(yè)形象的傳達。從另一個角度講，人類在運用符號上由繁復(fù)走向簡單，由古典走向現(xiàn)代，由單一的傳達走向綜合的識別。

    如果從組織標(biāo)志的角度來說，歐洲從公元11世紀(jì)發(fā)展起來的紋章設(shè)計對世襲家族形象作了嚴(yán)格而系統(tǒng)的探索，這在某種程度上與CI有共通之處，但其設(shè)計目標(biāo)并非社會性傳達和溝通，而僅側(cè)重于組織本體，所以和商標(biāo)一樣，雖然都是人類運用視覺符號界定自我、傳達信息的行為，但還未達到統(tǒng)一化設(shè)計、系統(tǒng)化構(gòu)建、標(biāo)準(zhǔn)化實施、社會化傳播，而這些構(gòu)成CI的要素，只有等到二十世紀(jì)的土壤中才能萌發(fā)。同樣道理，有些學(xué)者將CI鼻祖追溯到公元5世紀(jì)產(chǎn)生的佛教，因為它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，還有些學(xué)者認(rèn)為自古以來軍隊就在貫徹和運用CI思想，這些說法都忽視了上述綜合性CI要義。

    如果從符號特征討論商標(biāo)與標(biāo)志的分嶺也可以有所啟發(fā)，有的學(xué)者認(rèn)為，CI作為一種特定的符號系統(tǒng)具有美學(xué)與社會的雙重規(guī)則，并聚合了藝術(shù)與識別的雙重內(nèi)涵，從而使得這種符號系統(tǒng)在傳達信息、達成認(rèn)知上的作用較之以往單一符號具有更大的優(yōu)越性與沖擊力。也可以說，CI符號系統(tǒng)是人類符號發(fā)展史中一個新的階段的產(chǎn)物。

    雖然AEG的實踐只能算是CI的萌芽，但它是由現(xiàn)代設(shè)計師，按照系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代主義設(shè)計思想，在一個具有世界影響的大型企業(yè)所進行的完整的設(shè)計實踐，即便不如1940年代意大利Olivetti公司的CI活動更具文化屬性，但也足以彪柄史冊。

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